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Strategische Planung

Die Erstellung eines sinnvollen und effektiven Marketing-Mix orientiert sich an der langfristig gültigen Marketingstrategie. Diese wiederum leitet sich ebenfalls von einer hierarchisch höherstehenden Strategie- der Geschäftsstrategie - ab. Solche sich in der Hierarchie von oben nach unten ableitenden Strategien garantieren, dass die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens nicht in sich unschlüssige Ziele und Positionierungen verfolgen. Im Folgenden ein beispielhaftes, effektives strategisches Konstrukt eines jungen aufstrebenden Unternehmens:

  • Vision: Weit in die Zukunft gerichtete Hauptziele. Eine in einem einfachen Satz festgehaltene klare Vision (z.B. „In 10 Jahren ist Intec ein vielseitiges, in Europa und Asien tätiges und einem grossen Teil der Zielgruppen gut bekanntes Biotechnologieunternehmen" oder „ Comcor Solutions ist in 10 Jahren ein in der gesamten EU tätiges und allgemein bekanntes Unternehmen , das auf Beraterdienstleistungen spezialisiert ist und sowohl juristische, als auch private Personen zu seinen Kunden zählt ).

  • Leitbilder: Verhaltensrichtlinien und Werte, die sich aus der Vision ergeben und helfen sollen, diese zu verwirklichen. Z.B.:

    • Ein extrem hoher Innovationsgrad und Flexibilität führen dazu, dass Comcor Solutions sofort auf Markttrends reagieren kann und selber neue Innovationen generiert.
    • Intec legt sehr grossen Wert auf die Meinung von Kunden und Personal.
    • Ein professionelles Markenmanagement und unkonventionelles Marketing sind typisch für Comcor Solutions
    • Sämtliche Prozesse von Intec orientieren sich an den Bedürfnissen der Kunden.

  • Gesamtunternehmensstrategie: Wahl der Geschäftsbereiche, Festlegung der Marktpositionsziele pro Geschäftsbereich, Bestimmung der Investitionsprioritäten (Die beiden letzten Punkte können erst nach einigen Ergebnissen des Controllings beantwortet werden).

  • Geschäftsstrategie: Auswahl einer Grundvariante (z.B. Differenzierung, siehe dazu auch Produktpolitik), der angestrebten Wettbewerbsvorteile der Angebote (z.B. durch unschlagbare Preise oder emotionalen Mehrwert) und auf der Ebene der Ressourcen und Fähigkeiten (beispielsweise durch die Marke und das Image, durch den schnell wachsenden Kundenstamm, die besten Fachleute im Personal, effiziente interne Prozesse usw. siehe dazu u.a. B2B-Marketing und Dienstleistungsmarketing). Sie muss als logische Schlussfolgerung aus der Gesamtunternehmensstrategie gesehen werden.

  • Funktionale Strategien (u.a. Marketing-Mix): (zu deren Planung erfahren Sie in diesem Teil später mehr): Strategien in besonders wichtigen Funktionen (z.B. eine Marketing- oder Personal- Strategie)

Hier geht es natürlich um die Gestaltung der Marketingstrategie. Aus diesem Grund wird im Folgenden detailliert auf ein sinnvolles Vorgehen in der Entwicklung und Formulierung einer solchen Strategie eingegangen:

Übersicht: Prozess der Strategieentwicklung