Kommunikationspolitik

Der Kommunikationsprozess

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Planung und Ausführung der Informationsübermittlung, die die Adressaten (also v.a. die Kunden) auf den Ebenen des Wissens über das Unternehmen, die Marke und das Produkt, der Einstellungen und Erwartungen sowie der Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst.

Der optimale Kommunikationsprozess wird oft mit der Formel „AIDA" (Attention, Interest, Desire, Action) beschrieben. D.h. dass bei der Kommunikation mit dem Kunden systematisch versucht werden muss, zuerst einmal überhaupt seine Aufmerksamkeit zu gewinnen (z.B. durch ungewöhnliche Aktionen im Rahmen einer Guerilla-Marketing-Kampagne), danach sein Interesse zu wecken (v.a. um die Chance zu erhalten, ihm das Produkt oder die Dienstleistung näher zu erläutern), um darauf in ihm den Wunsch nach dem Produkt und die Kaufentscheidung auszulösen.

Zielgruppendefinition

Zuerst ist es wichtig, die Zielgruppen zu definieren, die angesprochen werden sollen. Je genauer die Zielgruppe bekannt ist, desto effizienter kann die Werbung gestaltet werden: Denn je besser man über die Zielgruppen Bescheid weiss, desto weniger Geld wird in unnötige Kommunikationsmassnahmen investiert und je genauer man die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, desto besser kann auf diese in der Kommunikation eingegangen werden.

Es gibt verschiedene Arten, wie Zielgruppen definiert und unterteilt werden; Eine weit verbreitete Methode ist die Typologisierung. Diese erfordert eine Möglichst genaue Beschreibung der Zielgruppen: Welcher Beruf?, aus welchem geografischen Raum? Welches Alter? Welches Geschlecht? Welche Mentalität ? Welche Nutzen sind besonders wichtig? usw. Solche Typologisierungen können entweder auf Schätzungen und der Auswertung von Sekundärquellen beruhen, oder aber- was um einiges effizienter, aber auch aufwendiger ist -auf systematischen Befragungen.

Budgetierung

Es gibt verschiedene Arten, wie die Budgetierung vorgenommen werden kann. Die optimalste Variante ist auch diesem Fall mit Abstand die Aufwendigste: Die dynamischen Budgetierungsansätze. Dynamische Ansätze gehen davon aus, dass Werbemassnahmen sich zumindest z.T. mit Zeitverzögerung auswirken, was v.a. mit dem durch die Kommunikationsaktivitäten gewonnenen Vertrauen bzw. dem Goodwill der Kunden zusammenhängt. Eines der bekanntesten Modelle dieses Ansatzes ist das Modell von Vidale/Wolfe (1957). Es beschreibt die Veränderung des Absatzes x im Verlauf der Zeit (dx/dt) in Abhängigkeit von den Werbeausgaben W(t):

dx/dt = r x W(t) x (S-x(t)) / S - Y

Je näher der Absatz x(t) bei der Sättigungsmenge, ab welcher Werbung keinen weiteren Nutzen mehr bringt, ist, desto geringer ist die Zunahme des Absatzes. Der positive Parameter r kann als „Werbewirkungsintensität" interpretiert werden. Der zweite Term der Gleichung bezieht sich auf einen Absatzrückgang, der mit der Höhe des bereits erreichten Absatzvolumens wächst. Der Parameter Y kann als „Vergessensrate" verstanden werden, also als Anteil der Kunden, die das Produkt nach einer Werbeeinheit wieder vergessen.

Aufgrund dieses Modells kann im Rahmen von Marktforschungsuntersuchungen herausgefunden werden, welcher Werbeetat erforderlich ist, um ein bestimmtes Absatzniveau x halten zu können. Das Modell zeigt zudem folgende Zusammenhänge: Damit ein bestimmtes, geplantes Absatzniveau gehalten werden kann, muss das Budget um so höher sein, je grösser die Vergessensrate in Relation zur Werbewirkungsintensität ist und je näher das Absatzniveau an der Sättigungsmenge des zu verkaufenden Produktes ist.

Bei kleinen und mittleren Unternehmen wird das Werbebudget aber meist auf anderen Grundlagen festgelegt. So ist z.B. die heuristische Budgetierungsmethode ebenfalls relativ erfolgreich und naheliegend. Sie basiert ganz einfach auf Plausibilitätsüberlegungen, welche aufgrund von Erfahrungen gemacht werden. Folgende Erfahrungswerte fliessen in die Budgetierung ein:

Orientierung am Budget der Vorperiode
Orientierung am Umsatz und an den verfügbaren monetären Mitteln
Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten (startet die Konkurrenz eine [ul]Werbeoffensive, muss darüber nachgedacht werden, die eigenen Bemühungen ebenfalls zu steigern.)
Orientierung an den Umständen und den Zielen der Kommunikationspolitik (d.h., dass besondere Umstände wie z.B. plötzliches Kundenschwinden zu erhöhten Ausgaben für Werbung führen können, oder aber dass die Expansionspläne für die nächsten drei Jahre ein grösseres Budget erfordern, als die letzten drei Jahre usw.)

Auswahl des Mediums für die Kommunikation

Kriterien für die Auswahl des richtigen Mediums hängen von der Strategie und den internen und externen Bedingungen ab. Im Intramedienvergleich ist allerdings der Tausenderkontaktpreis (TKP) eine gute Entscheidungsunterstützung:

TKP = Kosten / realisierte Kontakte x 1000

Allgemeine Grundsätze für die Kommunikation

Dem AIDA-Prinzip folgend, müssen Bemühungen für die Kontaktherstellung bzw. die Aufmerksamkeitserregung, das Wecken des Interessens und des Verlangens des Kunden nach dem Produkt, sowie für das Auslösen der Kaufentscheidung in einer guten Kommunikationskampagne einzeln und in dieser Reihenfolge angestrebt werden:

Es gibt Aktivierungs-, sowie Frequenztechniken. Die Aktivierung kann durch physisch intensive Reize (Farben, Lautstärke, Grösse usw.) ausgelöst werden, durch emotionale Reize, die v.a. an biologisch vorprogrammierte Reize appellieren (z.B. erotische Reize), sowie durch kognitive Reize (d.h. Reize, die bei der Zielperson Überraschung, Verwirrung usw. auslösen) erreicht werden. Während physische und kognitive Reize v.a. die Aufmerksamkeit und das Interesse fördern sollen, dienen die emotionalen Reize in erster Linie der Weckung des Verlangens nach einem Produkt.

Die Frequenztechniken übernehmen hier eine andere Aufgabe und ergänzen die Aktivierungstechniken. Sie tragen der Tatsache Rechnung, dass die Kommunikationswirkung von der Anzahl deren Wiederholung abhängen und Kaufentscheidungen meist nicht nach der ersten Kontaktaufnahme mit dem potentiellen Kunden geschehen. Die Aufgabe der Frequenztechnik ist es also, die richtige mehrmalige Platzierung von Botschaften (z.B. in einer Zeitschrift (=Reminder-Technik), oder aber auch über längere Zeit immer nach derselben Serie im Fernsehen usw.) zu erreichen.