Analyse und PR-Planung

Genau so wie in der klassischen Kommunikationspolitik müssen auch die PR geplant werden. Und auch hier geht einer sinnvollen Planung eine Analyse des relevanten Umfeldes voraus:

Analyse

Welches Image/welche Vorstellungsbilder und welche Bekanntheit hat das Unternehmen bei den relevanten Bezugsgruppen? Welche Werte sind besonders wichtig und bieten gleichzeitig die Möglichkeit zur Differenzierung? Für eine systematische Analyse kann auch hier eine SWOT-Analyse sinnvoll sein (siehe dazu den Teil „strategische Planung").

Planung

Wie immer in einem umfassenden Planungssystem, baut auch in diesem Fall die Planung auf Zielen auf und wird dann immer spezifischer:

• Ziele: Wird aufgrund der vorherigen Schritte und der Gesamtunternehmensoberzielen abgeleitet. Aufgrund der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken können und müssen welche Dinge realisiert werden? Stimmen diese Ziele mit den Oberzielen überein? Möglichst konkrete Formulierung nach den Kriterien Inhalt (welcher Zustand wird angestrebt?), Ausmass (z.B. kantonal, national, international oder Bekanntheit unter einigen Insidern, im breiten Unternehmensalltag oder in der ganzen Gesellschaft usw.), Richtung (aufbauen, abbauen oder halten?) und Zeitpunkt (bis wann?).
  
  
• Strategien: Sie legen die Grundrichtung fest. D.h. die richtige Botschaft (Image, Emotionen, Vorstellungen) zu finden, die richtigen Mittel (noch allgemein gefasst. Z.B. Printmedien und nicht Fachzeitschrift X) zu finden, um sie zum richtigen Zeitpunkt (z.B. kurz nach Gründung, nach dem Einarbeiten usw.) zu den richtigen Menschen (relevante Bezugsgruppen) zu bringen. Die Taktiken stellen dann die erforderlichen Einzelschritte und konkreten Festlegungen innerhalb dieser Kategorien dar. Im Folgenden soll nun aber erst einmal eine mögliche Hierarchisierung von PR-Strategien innerhalb der Gesamtstrategie dargestellt werden:
  
  Positionierungsstrategie: Hier stellt sich die Frage, in wiefern sich das Unternehmen in den Köpfen der Bezugsgruppen von der Konkurrenz abgrenzen soll? Die wichtigsten Faktoren dafür sind:
  
  
  • Aktualisierung: Wie stark soll das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz bei den Bezugsgruppen gedanklich Präsent sein?
  • Information: Differenzierung von anderen Unternehmen, indem wir andere Informationen über die Unternehmenspersönlichkeit hervorheben.
  • Emotionen: Differenzierung von anderen Unternehmen, indem wir andere Emotionen im Zusammenhang mit uns vermitteln.
  
  Argumentationstaktik: Sie leitet sich aus der Positionierungsstrategie ab. Sie legt die Kernaussagen fest:
  
  
  • Nutzen: Kernkompetenzen des Unternehmens und der Nutzen, der sich daraus ergibt.
  • Begründung: Warum wird der Nutzen auf einzigartige Weise geboten? Begründungen mit Kernwerten, Unterscheidung zum Wettbewerb, Zukunftsfähigkeit.
  • Tonalität: Auf Bezugsgruppe angepasst.
  
  Mediataktik: Welche Medien werden pro Medienart genau eingesetzt? Ziel ist ein möglichst umfangreicher Kontakt zu den Bezugsgruppen, mit möglichst wenig Streuverlusten und das möglichst günstig. Kriterien:
  
  
  • Reichweite: z.B. Leser pro Ausgabe, Leser pro Monat (z.B. bei Bannerwerbung usw.)
  • Kontaktfrequenz: Wie häufig haben wir mit demselben Leser Kontakt? Bei interessierten braucht es mind. 5-7 Kontakte, bis Wirkungsspuren, d.h. eine Einstellung gegenüber dem Unternehmen, eintreten (also durchschnittlich ca. 10 Kontakte pro Person)
  • Kontaktqualität: Qualitative Faktoren wie Glaubwürdigkeit, sensorische Ansprachekraft usw.