Virales Marketing

Der Teil "Virales Marketing" geht nicht auf eine Sonderform des Marketingmanagements aufgrund des Geschäftsmodells ein, sondern auf eine Sonderform aufgrund der Kommunikationspolitik. Die klassische Kommunikation hat in der Vergangenheit vermehrt Schwächen gezeigt. Der Grund dafür liegt darin, dass die Zielgruppen der Kommunikation, also potentielle Kunden, durch die sich in den letzten Jahrzehnten extrem vermehrten Werbeaktionen, sich in hohem Masse an solche „klassischen" Werbemassnahmen gewöhnt haben, oder negativer ausgedrückt: Die Kunden sind abgestumpft und gegenüber gewöhnlicher Werbung bis zu einem gewissen Grad immun geworden. Aus diesem Grund wurde in der letzten Zeit nach innovativen Lösungen gesucht, dieses Dilemma zu überwinden.

Eine erfolgreiche Lösung stellt das „Guerilla-Marketing" dar, dass versucht mit sehr ungewöhnlchen Massnahmen die Kunden zu verblüffen, zum Staunen oder zum Lachen zu bringen. Durch die Ungewöhnlichkeit dieser Massnahmen ist dem Unternehmen nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppen sicher, sondern in aller Regel beschert eine erfolgreiche Guerilla-Marketingaktion dem Urheber auch viel kostenlose Publicity. Ein Beispiel für Guerilla-Marketing ist der Autohersteller, der einen Luxuswagen an einem Kran befestigt und verkündet, dass alle Personen die dies möchten, per SMS darüber abstimmen können, ob die Karosse in 10 Tagen auf dem Boden zerschellen soll, oder aber gerettet werden kann und dann an einen Teilnehmer der SMS-Aktion verlost werden soll. Ein solch ungewöhnliche Aktion weckt die Aufmerksamkeit der Kunden viel stärker als eine Plakat-Werbeaktion oder herkömmliche TV-Werbung und ist es auch Wert, in Zeitungen, sowie Radio- und Fernsehprogrammen gratis verkündet zu werden.

Am Ende ist es also wahrscheinlich, dass dem Wagenhersteller weniger Geld durch den verschenkten oder eben zerstörten Wagen entgangen ist, als durch eine herkömmliche Kommunikationsmassnahme. Übrigens: Der Wagen wurde am 10. Tag durch einen tiefen Fall zerstört. Das die Übergänge zwischen Guerilla-Marketing und Viralem Marketing fliessend sind, wird im Folgenden schnell erkennbar. Dennoch bietet das Virale Marketing einige erhebliche Vorteile. Die Idee des Viralen Marketing ist ähnlich wie die des Guerilla-Marketing: Es geht darum, dass eine möglichst grosse Anzahl von potentiellen Kunden angesprochen wird und dass wenn möglich auch verschiedene Medien über die Aktion sprechen. Im Gegensatz steht aber hier nicht die kostenlose Medienpräsenz im Vordergrund, sondern die Empfehlung von (potentiellen) Kunden an ihnen bekannte Personen. Das Virale Marketing geht davon aus, dass klug gestaltete Aktionen sich wie ein Virus exponentiell verbreiten:

Theorie

• Akteure:
  
  
  • Vermittler: Gesellige Menschen, die beruflich und privat viele für die Kampagne wichtige Menschen kennen. Sie sind sogenannte Superknoten in der Gesellschaft.
  • Kenner: Die Botschaft wird v.a. von ihnen aufgenommen und evtl. Vermittlern weitergeleitet. Sie wollen ihren Mitmenschen helfen, indem sie ihnen nützliche Informationen weitergeben.
  • Verkäufer: Sie haben die Fähigkeit viele Menschen zum Handeln zu animieren.
  • Wirte und Überträger der Kampagne: Wirte sind i.d.R. Menschen, Überträger sind persönliche Kommunikation, Telefon, Internet, Print, Fernsehen und Radio. Besonders geeignet ist aber das Internet:
  • E-Mail: Am besten mit der betreffenden URL verknüpft. Es wäre gut, wenn der Absender dem Empfänger in der Mail neben den fixen Elementen auch noch einige persönliche Worte schreiben könnte. Die Mails sollten nicht grösser als 50-100 Kilobyte sein.
  • Website, auf die der potentielle Kunde verwiesen wird (evtl. sogar eine ausgelagerte Landingpage): Die Website sollte sich wirklich (vorerst) v.a. auf den Kampagneninhalt konzentrieren und übersichtlich und einfach gestaltet sein. Auf das eigentliche Anliegen (z.B. Hinweis auf Produkte) kann spielerisch und versteckt hingewiesen werden.
  
  
  
• Voraussetzungen:
  
  
  • Win-Win-Situation
  • Vergnügen, Unterhaltung, Spass
  • Neu und einzigartig
  • Besonders Nützlich (z.B. Tools, nützliche Dokumente usw.)
  • Kostenlos
  • Einfach übertragbar (z.B. Email)
  
  
  
• Kampagnearten:
  
  
  • Mehrwert orientierte Kampagne: Soll möglichst schnell, möglichst viele Menschen ansprechen. Dazu sind Werbeinhalte nötig, die eine möglichst breite Masse ansprechen. Ziel ist die Steigerung der Markenbekanntheit.
  • Anreiz orientierte Kampagne: Hier wird die Zielgruppe durch Prämien und Belohnungen zu Empfehlungen animiert.
  
  
  
• Ziele:
  
  
  • Steigerung von Markenbekanntheit
  • Gewinnung von Kundeninformationen (z.B. vor Nutzung des Kampagnenguts werden ein paar Konsumentendaten abgefragt)
  • Leistungserwerb (Ziel, mehr Produkte zu verkaufen. Geht aber häufig nur indirekt)
  
  Es ist wichtig vor der Kampagne eine klare Zielsetzung zu definieren. Diese muss eindeutig, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich machbar sein. Z.B. 20% mehr Verkäufe während Kampagne, 25% mehr Seitenaufrufe usw..
  
  
• Seeding:
  
  In der Regel muss für das Auslösen eines Virus Hunderte oder Tausende Personen angesprochen werden. Dazu muss der Kampagneninhalt sinnvoll gestreut werden. Dabei wird zwischen einfachem Seeding (Nur Ansprache von Kunden, Bekannten, Partnern, Zielgruppenkontakt über Adressenbroker usw.) und erweitertem Seeding (schnelle und massive Verbreitung durch aktive Verbreitung auf verschiedenen externen und internen Plattformen). Es ist wichtig die Zielgruppen festzulegen und danach die Portale, über welche gesät werden soll zu bestimmen. Am besten ist es, die Portale folgendermassen zu klassifizieren: Grosse auf virale Inhalte spezialisierte Portale (z.B. iFilm.com), grosse kommerzielle Portale (z.B. die Viral Charts von Lycos), Semiprofessionelle Sites (z.B. Viralmeister) und kleine, nicht kommerzielle Sites. Das erweiterte Seeding kann erfolgen über:
  
  
  • Foren
  • Blogs
  • Social Networks (wie Facebook oder MySpace)
  • Gästebücher
  • Kommentare