Controlling im Marketing

Neben dem Controlling im Bereich der Finanzen, nimmt das Marketing-Controlling einen besonders wichtigen Platz ein. Ohne die Überwachung von sinnvollen Marketing-Kennzahlen, weiss der Marketingverantwortliche nicht, ob er seine Ziele erreicht hat oder nicht, bzw. weiss er nicht, warum die Ziele erreicht, nicht erreicht oder übertroffen wurden. Dies hätte zur Folge, dass keine effiziente kurz- mittel- und langfristige Planung der Marketingaktivitäten möglich wäre. Im Folgenden sollen einige wichtige Infos über Marketing-Kennzahlen, die für ein wirkungsvolles Marketing unerlässlich sind.

Effektivität/Effizienz

Die Unterscheidung dieser beiden ähnlich klingenden Begriffe ist nicht nur für das Marketing-Controlling von äusserster Wichtigkeit. Beide Begriffe stehen für die Tragweite von Massnahmen: Während Effizienz für optimale kurzfristige, operative Aktionen steht („die Dinge richtig tun"), bedeutet Effektivität, optimale Vorbereitungen und Massnahmen zu treffen, die sich auf langfristige, also weit in der Zukunft liegende Ziele beziehen, welche aber gleichzeitig auch wichtig für ein langfristiges Bestehen des Unternehmens sein können („die richtigen Dinge tun").

Im Marketing-Controlling ist es ebenfalls wichtig, einerseits Kennzahlen zu verwenden, welche die Erreichung der kurzfristigen Ziele überwachen, damit das Unternehmen auf kurzfristiger Ebene bestehen kann, aber andererseits auch Kennzahlen zu gebrauchen, die einen Blick weiter in die Zukunft erlauben und aufzeigen, ob das Unternehmen in Bezug auf die langfristigen Ziele auf dem richtigen Weg ist.

Wichtige Kennzahlen

Wichtige Kennzahlen, die Aufschluss über die Effizienz eines Unternehmens geben:

• Potenzialbezogene Kennzahlen:
  
  
  • Anzahl erzielter Kundenkontakte/Werbekosten
  • Kundenzufriedenheit mit der Lieferbereitschaft/Kosten der Vertriebslogistik
  
  
• Markterfolgsbezogene Kennzahlen:
  
  
  • Anteil der neueingeführten Produkte, die sich durchsetzten
  • Anzahl der Kundenanfragen pro Auftrag
  • Anzahl neu gewonnener Kunden/Kosten der Direktkommunikation
  • Anzahl der Kundenbesuche pro Auftrag
  
  
• Wirtschaftliche Kennzahlen.
  
  
  • Gewinn
  • Umsatzrendite
  • Umsatz aufgrund von Sonderpreisaktionen/Kosten durch die entgangenen Erlöse durch diese Sonderpreisaktionen
  • Kundenprofitabilität
  • Umsatz aufgrund von Sponsoring-Aktivitäten/Kosten des Sponsorings
  
  

Wichtige Kennzahlen, die Aufschluss über die Effektivität eines Unternehmens geben:

• Potenzialbezogene Kennzahlen:
  
  
  • Kundenzufriedenheit
  • Markenimage
  • Preisimage
  • Bekanntheitsgrad der Marke
  • Bekanntheit unseres Leistungsangebots (d.h. wie viele Prozent der Gesamtbevölkerung bzw. unserer Zielgruppe wissen über unser Leistungsangebot Bescheid?
  • Lieferzuverlässigkeit (hier geben Auswertungen eines eigenen Kontrollsystems und von Kundenbeschwerden Aufschluss)
  
  
• Markterfolgsbezogene Kennzahlen:
  
  
  • Anzahl der Kundenanfragen
  • Anzahl der Kunden insgesamt
  • Anzahl der Neukunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums
  • Anzahl der verlorenen Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums
  • Marktanteil der einzelnen Produkte
  • Kundenloyalität
  • Marktanteil des gesamten Leistungsangebotes
  
  
• Wirtschaftliche Kennzahlen:
  
  
  • Umsatz
  • Umsatz bezogen auf Kunden pro Kundengruppe (gibt darüber Aufschluss, welche Kundengruppen langfristig zu fördern sind und in welche Gruppen weniger investiert werden sollte)
  • Umsatz bezogen auf Produkte pro Produktgruppe (siehe oben)
  • Umsatz aufgrund von Sonderangeboten
  • Umsatz aufgrund von Direktkommunikations-Massnahmen