Formulierung, Bewertung und Auswahl der Marketingstrategie

Aufgrund der Analyse können nun die Leitfragen was? (strategische Ziele), bei wem? (Zielgruppen) und bis wann? beantwortet werden:

Welche Marktsegmente sollen mit welcher Priorität bearbeitet werden? (Die Konzentrationen auf die wichtigsten Marktsegmente ist gerade bei einem tiefen Budget sehr wichtig).
Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung bestehender Kunden und von Neukunden verteilt werden?
Welche potentialbezogenen Marketingziele (Kundenzufriedenheit, Image, Einstellung der Kunden zum Unternehmen und Leistungsangebot usw.) sollen wir bis wann erreichen?
Welche Markterfolgsbezogene Marketingziele (Zahl der Kunden, durchschnittliche Kauffrequenz usw.) sollen wir bis wann erreichen?
Welche wirtschaftlichen Marketingziele ( sollen wir bis wann erreichen? Umsatz und Gewinn (Diese Zielkennzahlen ergeben sich aus der gewünschten Umsatzrendite und Kapitalrendite), DB2 u.s.w.)

Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb:

Welchen Kundennutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten? Hier muss erst einmal zwischen Grundnutzen (elementarer Aspekt der Leistung, der von den Kunden erwartet wird) und Zusatznutzen (zusätzliche, hilfreiche, innovative usw. Nutzen. Wichtig für die Differenzierung). Weitere Nutzenarten sind z.B. Ökonomischer Nutzen (Produkt unterstützt bei Einsparungen, attraktiver Preis usw.), Prozessbezogener Nutzen (einfache Beschaffung und Nutzung (z.B. möglichst leicht verständlich, einfaches Handling des Produktes, kurze Wartezeiten usw.), Emotionaler Nutzen/sozialer Nutzen (an Modernität, Zukunftsbezogenheit, Branchenkenntnis, evtl. an einen bestimmten Lifestyle appellierend usw.).
Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an? Diese Frage ist wichtig für die Entscheidung über eine Wettbewerbsstrategie (= Teilbereich der Marketingstrategie. Sie beschreibt das strategische Verhalten im Markt gegenüber den Kunden). Die Hauptwettbewerbsstrategien sind die Kostenführerschaft (= Die tiefsten Preise der Branche), die Differenzierung (über bessere Kundenbeziehungen, über überlegene Produkte usw. Kurz: Das Unternehmen hebt sich durch eine Leistung o.ä. von der Konkurrenz ab!) und die Nischenstrategie (= Das Unternehmen spezialisiert sich auf ein Nischen-Angebot, das nur von einer verhältnismässig kleinen, aber in der Regel anspruchsvollen Kundschaft nachgefragt wird. Dies ist beispielsweise bei Porsche der Fall: Konzentration auf die Herstellung von qualitativ hochstehenden Sportwagen.)

Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung

Welches Ausmass an Innovationsorientierung soll das Unternehmen anstreben? Es gibt dazu folgende Strategietypen:
Defender: Geringe Innovationsorientierung. Häufig bei Nischenstrategie.
Analyzer: Mittlere Innovationsorientierung. Erfolgschancen werden gründlich analysiert und die Risikofreudigkeit hält sich in Grenzen.
Prospector: Hohe Innovationsorientierung. Kontinuierliche aktive Suche nach neuen Chancen und hohe Risikobereitschaft.
Wie stark sollen die Entwicklung neuer Produkte und Erschliessung neuer Märkte gewichtet werden? Es gibt dazu folgende Strategietypen:
Marktdurchdringungsstrategie: Geringster Innovationsgrad. Das Unternehmen konzentriert sich auf bereits angebotene Produkte in bereits bearbeiteten Märkten. Innovation ist natürlich innerhalb des Marketingmix dennoch möglich.
Produktentwicklung: Neuentwicklung bzw. Erneuerung oder Weiterentwicklung von Produkten in bereits bearbeiteten Märkten. Dazu gehört auch die Ergänzung bestehender Produkte mit zusätzlichen Dienstleistungen (Zusatznutzen). Diese neuen/erneuerten Produkte können das alte Leistungsangebot erweitern (Sortimentserweiterung) oder ersetzen (Produktsubstitution).
Marktentwicklungsstrategie: Bereits existierende Produkte werden auf einem neuen Markt abgesetzt. Ein neuer Markt kann als geographischer Raum, neue Zielgruppen oder andere Absatzkanäle meinen!
Diversifikationsstrategie: Höchster Innovationsgrad. Neue Produkte werden auf bisher nicht bearbeiteten Märkten angeboten.

Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement:

Wie soll die Loyalität des Kunden sichergestellt werden? Vertragliche Bindungsursache: Kunde ist vertraglich gebunden und kann für eine bestimmte Zeit (z.B. bei Versicherungen) Technisch-funktionale Bindungsursache (z.B. Nespresso lässt sich nur mit der dazugehörenden Kaffemaschine zubereiten.) Psychologische Bindungsursache (Kundenzufriedenheit, Gewohnheiten, Bindung an eine Marke usw.) und ökonomische Bindungsursache (1. Belohnung, 2. Es wäre für den Kunden wirtschaftlich unvorteilhaft, den Anbieter zu wechseln (z.B. wenn er eine Pauschale für die nächsten 6 Monate bezahlt, wie dies u.a. in Fitnesscenter der Fall ist). Die psychologische Bindung des Kunden kann z.B. gefördert werden durch:
- Rasche Antworten auf Fragen und Beschwerden
- Zugeständnisse bei berechtigten Beschwerden
- Individualisierte Mails und Spezialangebote
- Kostenlose Zusatzleistungen
- Mengen- und Treuerabatte
- Bonusprogramme
- Kundenclubs
- Usw.
Wie sollen grössere Käufe gefördert und ganz kleine vermieden werden?: Mindermengenzuschläge: Bei Kleinstaufträgen den Zuschlag so wählen, dass er die Materialkosten deckt und einen Mindestgewinn (z.B. 3 EUR) generiert

Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:

Bedrohliches Wettbewerbsverhalten:
Preispolitik: Aggressive Niedrigpreispolitik.
Kommunikationspolitik: Hohe Werbeausgaben führen zu hoher Bekanntheit und einem grossen Kundenstamm, was eine grosse Markteintrittsbarriere darstellt.
Vertriebspolitik: Kontrolle der Absatzwege.
Produktpolitik: Viele Produkte bedeuten für Nachahmer auch grösseren Aufwand.
Kundenbeziehungsmanagement: Abschreckung durch sehr hohe Kundenloyalität.
Kooperationsverhalten: Gemeinsamer Aufbau von Markteintrittslücken Wechselseitiger Zugang zu Know-how und anderen Ressourcen (Erfahrungsaustausch, Austausch von Werbemöglichkeiten, gute Beziehungen) Umsatzsynergien (Crossselling, gegenseitige verbindliche Empfehlung, Vermittlungen mit Kommission u.v.m.; Insbesondere bei kleinem Budget sehr interessant)

Strategische Fragen zur grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmix:

Wie starke Differenzierung der Marktbearbeitung einzelner Kundensegmente? Segmentsspezifische oder standardisierte Kundenbearbeitung?
Was für eine Produkt-Preis-Positionierung?
Economy, Mittelklasse, Premium. Unternehmen, die in einen neuen Markt (vorübergehend) oft ein besonders günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wie gross soll das Marketingbudget sein und wie soll es auf die einzelnen Maketinginstrumente verteilt werden?

Zum Abschluss der strategischen Überlegungen, lässt sich sagen, dass die verfolgte Strategie immer die folgenden 4 Kriterien erfüllen sollte:

Ist die Strategie nach aussen und nach innen kompatibel mit der Unternehmensstrategie und den Zielen und in sich widerspruchsfrei?
Beruht die Strategie bezüglich allen strategischen Leitfragen auf einer ausreichenden Informationsbasis?
Sind die inhaltlichen Aussagen der Marketingstrategie präzise und angemessen?
In wie weit ist die Strategie überhaupt umsetzbar (bezüglich der zur Verfügung stehenden Ressourcen und der möglichen Gegenreaktionen der Konkurrenz)?"