Operative Planung

Die operative (also die kurz- bis mittelfristige) Planung von Marketingaktivitäten wird also nicht zufällig erstellt, sondern baut auf dem obenstehenden Strategiekonstrukt auf und gliedert sich in dieses ein.

Taktik: Taktik kann als eine Strategie auf Mittelfristiger Ebene bezeichnet werden. Eine Strategie besteht immer aus mehreren taktischen Elementen. Es ist also nötig die Strategie (z.B. Marketing-Strategie) in verschiedene taktische Teileinheiten zu zerlegen. Die einzelnen Taktiken wiederum, werden in verschiedene konkrete Handlungen zerlegt. Dies ist die Hierarchisch unterste Stufe der Geschäftsprozesse. Um die optimale Taktik zu ermitteln gibt es verschieden Instrumente der Entscheidungsfindung. Einfache Checkliste für das Vorgehen bei operativer Planung: Welche mittelfristigen Ziele sind zu erreichen, um die jeweilige Strategie erreichen zu können? Für jedes der Hauptziele Unterziele formulieren (was ist zu erreichen, um die Hauptziele zu realisieren?): Zielhierarchie.

z.B. Marktstrategie: Vision: Internationale Tätigkeit,
Marketingstrategie: Sprinklerstrategie (= simultane Einführung des Produktes in verschiedenen geografischen Märkten),
Taktik: Hauptziel (Mittelfristig): Erschliessung aller Westeuropäischen Länder
Unterziel1: Sehr kurzfristig nur Deutschland und Frankreich;
Unterziel2: Aggressive und grosse Werbekampagnen

Jetzt fangen die kurzfristigen Handlungen an: Welche Medien, genaue Werbetexte, welche PR-Massnahmen, welches Budget? usw. Hier die konkreten Handlungen wirklich erst für das in der Hierarchie zu unterst stehende, noch nicht erledigte Ziel planen.

Um eine Grundlage zu haben, welche Haupt- und Unterziele überhaupt die besten sind, sollten Informationen gesammelt werden. Hier ist es sinnvoll, u.a. SWOT- Analysen zu machen (siehe „strategische Planung")

Auf dieser Grundlage können die Hauptziele der Taktiken der Marketingstrategie leichter formuliert werden. Kommt es zu Konkurrenz von Hauptzielen (z.B. das Budget reicht nur für die Realisierung von einem Hauptziel), müssen diese nach Wichtigkeit und Dringlichkeit priorisiert werden. Somit ist immer klar welches Ziel der Gesamtunternehmensstrategie mehr dient, falls es einmal Geld- oder Zeitmangel oder andere Konflikte geben sollte.

Ist die Marketingplanung inhaltlich beendet, muss diese auf einen realistischen Zeitplan verteilt werden. Je näher Massnahmen an der Gegenwart sind, desto genauer sollten diese beschrieben sein. Für die nächste 12 Monate auf die 14-30 Tage genau. In Einklang mit dem Zeitplan muss ein Ressourcenplan (Finanzen, Material, Personal usw.) erstellt werden, wobei diese Aufgabe häufig der Finanzverwaltung bzw. verschiedenen Abteilungen zufällt. Insbesondere bei Start Ups ist das natürlich nicht einfach, da keine Erfahrungswerte aus vergangenen Jahren herangezogen werden können. Dennoch ist es wichtig, um beispielsweise zu veranschaulichen, wann besonders viele liquide Mittel erforderlich sind (z.B. bei geplanten Investitionen), ob die Umsatzentwicklung tendenziell positiv verläuft (falls nicht: Problem erkennen und Massnahmen ergreifen) usw.
In solchen Fällen ist es v.a. für die Ressource Geld hilfreich nach bestem Wissen und Gewissen einen Soll-Ist-Plan für die nächsten 12-18 Monate zu erstellen, welcher jeweils die geplanten Maximal-Kosten bzw. den geplanten Minimal-Umsatz pro Monat (Soll) auflistet und diese dann jeweils mit dem tatsächlich angefallenen Werten (Ist) vergleicht und Abweichungen (positive und negative) analysiert. Mehr zu Kennzahlen finden Sie im Teil „Controlling: Die wichtigsten Marketingkennzahlen"